游戏品牌出海日本的进击之路

2015年底，MOBA手游《王者荣耀》在多平台正式公测，国产手游市场迎来了爆发期。而日本凭借在全球手游市场位居前三的市场规模及游戏用户强大的付费能力，成为中国游戏厂商进军海外的首选之地。据Sensor Tower统计显示，在2021年8月，共39个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金近24.3亿美元，占全球TOP100手游发行商收入的39.4%。由此可见，国产游戏“走出去”，已成为游戏厂商发展全球化战略的不可逆趋势。

近日，Twitter借由2021年东京电玩展（Tokyo Game Show）之势，邀请了中日知名游戏公司营销负责人、游戏公司出海代理商负责人以及Twitter亚太地区市场洞察部门的专家，共同开展了三场线上主题研讨会——日本市场游戏行业的洞察及解析、建立游戏品牌和游戏社群、广告投放为游戏推广带来的新思路。通过一系列深入探讨，为中国游戏厂商出海日本提供新的营销解决方案。

精准洞察成为撬动日本游戏市场的“金扳手”

随着全球手游市场的竞争力加剧，中国游戏出海日本将面临更大的挑战。尽管日本游戏市场拥有大量的忠实用户，但其尝试新产品的动机和意愿却在下降。想要解决用户层面带来的难题，从而制定本土化、精细化的营销策略，则成为了中国游戏厂商在出海业务方面的又一挑战。

日本是Twitter上游戏话题讨论最多的国家

2020年，Twitter上关于游戏的推文就超过了20亿条，而在2021年上半年，相关推文数同比增长18%，其中日本就是贡献推文排在首位的市场。通过对海量的用户对话展开的调研及分析，Twitter亚太区市场洞察与分析部高级研究分析员张田指出，受疫情影响，2020年日本游戏玩家的需求主要是社交及填补空闲。因此，具有社交属性的游戏大受青睐。而2021年，在全球疫情有所好转的状况下，从游戏中获得成就感则成为了日本游戏玩家的主要动因。游戏研发、设计，以及品牌建设、营销过程中把握住该趋势的游戏厂商也将赢得在日本市场的先机。

社群运营成为提升玩家粘性的“主战场”

洞察本土市场，从而研发设计满足游戏玩家的产品，是游戏厂商出海战略棋盘中的第一枚棋子。而长期积极有效地运营社群则可以为游戏增强“社交”属性“圈住”玩家，并为游戏产品的市场营销打造一个“封闭”环境。那么，如何建立良好的社群环境？如何在社群内保持游戏话题热度？以及如何借助Twitter平台工具吸引玩家参与互动？

以《闪耀暖暖》为例，作为一个弱社交属性的游戏，产品必须要稳定在高DAU的前提下才能产生收益。因此，叠纸游戏为了使玩家可以找到与自己在线时间相匹配的好友，在游戏上线时通过Twitter发布了【自我介绍卡】和“寻找闪暖好友”的话题标签，让玩家通过Twitter的话题标签达到交友互动的效果。此外，日本玩家在游戏官方运营能力和态度方面始终持负面情绪，为了让玩家感受到官方的用心，并保持对游戏的高参与度，叠纸游戏会定期在Twitter上举办FashionShow搭配分享活动，以此激发玩家的创作热情，与游戏产生粘性。玩家可以根据主题选择服饰进行搭配，成功入选最佳搭配作品后，游戏官方会制作精致海报或壁纸作为福利送给所有玩家。

搭配主题为【电影女主角】，左边为玩家搭配成果，右边为官方制作海报，右边图上使用的电影概念&文案均来自玩家

为了更好地达到游戏推广效果，叠纸游戏在运营Twitter的过程中，还不断地尝试使用应用卡、互动卡、对话卡等自带工具，向玩家展现《闪耀暖暖》的魅力，吸引玩家积极参与互动。

无独有偶，不少中国出海游戏的佼佼者也都洞察到这一趋势。《龙族幻想》在上线前半年就瞄准了Twitter平台的游戏社群，有节奏的将游戏世界观、游戏角色、情节等内容通过IP合作、内容营销、社群互动等方式搭建与玩家的情感共鸣，并最终成功登上日本Twitter热搜榜第一，游戏下载量也重回iOS免费应用下载榜第四。

品牌建设与深度用户运营并举是游戏长期活力的来源

当游戏发布期一举点燃玩家热情之后，如何长效维持玩家的新鲜感和活力值就成为游戏厂商面临的下一道难题。随着近些年手游自然安装量的明显下降，以及相对应的非自然安装量大幅上升的市场情况，规划有共鸣的内容并挑选与目标玩家高度契合的意见领袖或媒体尤为重要，特别是在日本这样一个本土化程度高的成熟市场。

Twitter日本的内容赞助业务经理国定希生Kunisada Kii认为在游戏发布后，持续传播的广度和可信度同样重要。想要保持话题热度，需要在传播周期中活用顶级资源、网红资源、核心用户的组合拳，设计适合游戏设定的创意策略。

比如，《荒野行动》在登陆日本市场4年来，通过与银魂、EVA等14个在日本深受喜爱的IP合作，不断刷新玩家的热情。莉莉丝的《万国觉醒》游戏在日本发布前夕，邀请意见领袖和明星代言人制作不同主题的视频内容，并通过官方账号及Tweet engagement 广告工具向核心玩家、中度玩家和泛用户群体分层渗透。同时，在游戏发布当天，配合首屏广告（First View）和推广趋势（Promoted Trend）引爆声量，成功捕获用户。而来自Twitter日本团队的游戏大客户业务经理间地惠造Keizo Maji操盘的另外一款游戏就选择在不设置任何奖励机制的情况下与知名声优合作，并通过联合创作的Twitter语音推文为游戏带来40,000个独立访客。

《万国觉醒》邀请意见领袖在Twitter上传播游戏教学视频，及明星拍摄的电视广告

从数据来看，尽管中国游戏厂商的出海业务已经实现质的飞跃，但无论是对于品牌还是新产品来说，依然面临出海地域、文化等方面的挑战。随着中国游戏厂商对海外市场的洞察逐渐清晰，研发、设计迎合本土玩家喜好的产品，并制定有针对性的营销策略，从而占据海外市场的一席之地。而Twitter为国产游戏品牌提供的有价值的海外市场洞察，以及持续优化的平台工具，也将成为国产游戏品牌在拓展海外市场过程中的重要合作伙伴。